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Ventes de jouets en ligne ou en magasin = un seul marché

Ventes de jouets en ligne ou en magasin = un seul marché

Publié le : 19/04/2019 19 avril Avril 2019
Le 19 avril 2019, l’Autorité de la concurrence annonce par communiqué (la décision n° 19-DCC-65 du 17/04/2019 n’est pas encore publiée) avoir autorisé sans condition l’opération de concentration consistant en la prise de contrôle conjoint de Luderix International (Picwic) par Jellej Jouets (Toys'R'Us) et l'indivision Mulliez.

Aux termes de son analyse, l’Autorité de la concurrence a tenu compte de la pression concurrentielle exercée par le canal de la vente en ligne de jouets (« pure players » - comme Amazon ou Cdiscount – et enseignes de distribution classiques) sur les points de vente physique.

Précurseur en Europe, c’est la seconde fois que l’Autorité procède ainsi puisque, le 27 juillet 2016[1], elle avait déjà innové en intégrant les ventes en ligne dans son analyse concurrentielle de l’opération d’acquisition de Darty par la Fnac, s’agissant de produits brun (téléviseurs, appareils photographiques et produits audio : MP3, lecteurs DVD et Blu-ray…) et gris (tablettes, ordinateurs portables, smartphones, etc…).

Une telle approche - favorable aux parties notifiantes puisque leurs parts de marché sont délayées dans le grand bain de l'Internet - suppose que, pour les produits en question, les deux canaux de distribution présentent une proximité suffisamment importante pour être considérés comme appartenant à un seul et même marché : taux de pénétration des ventes en ligne sur le marché en question suffisant (28,3 % en 2017 pour les jouets, entre 15 et 30% pour les produits bruns et gris), l'adoption d'une organisation interne «omnicanale » par les parties qui ne distingue pas les canaux de commercialisation (ex : une direction commerciale unique), élaboration d’une stratégie commerciale et tarifaire tenant compte de la vente en ligne, et enfin, uniformisation tarifaire entre les deux canaux de distribution.

Dans la décision Darty/Fnac, la démarche avait abouti à une appréciation favorable à l’opération dans la plupart des zones de chalandise françaises, à l’exception de paris et de la région parisienne où les consommateurs privilégient le chemin des magasins physiques. L’opération avait donc été autorisée à l’issue de la phase 2 ; sous réserve de 6 cessions de magasins (réalisées non sans difficultés[2]).

Dans la décision Toys'R'Us, aucun problème de concurrence n’ayant été constaté, l’opération a été autorisée dès la phase 1.
 
SC

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